08.07.2020

Serie zum Coronavirus

«Die meisten Ideen landen im Papierkorb»

Ruf Lanz war mit 28 Auszeichnungen die meistprämierte Agentur beim diesjährigen ADC. In Folge 81 äussern sich die beiden Inhaber Markus Ruf und Danielle Knecht-Lanz über Kreativität in Coronazeiten.
Serie zum Coronavirus: «Die meisten Ideen landen im Papierkorb»
«Wer seine Botschaft in diesem ‹War of Eyeballs› nicht gross und kreativ überraschend vermittelt, wird längst nicht mehr wahrgenommen», sagen Markus Ruf und Danielle Knecht-Lanz im Interview. (Bild: Oliver Nanzig)
von Matthias Ackeret

Frau Knecht-Lanz, Herr Ruf, dieser Tage hat der ADC die Sieger des diesjährigen Awards bekanntgegeben, bei dem Ruf Lanz am meisten Auszeichnungen gewonnen hat. Wie haben Sie den Wettbewerb unter diesen erschwerten Vorzeichen erlebt?
Markus Ruf: Zuerst einmal vergeben wir einen Sonderwürfel an ADC-Präsident Frank Bodin, Geschäftsführerin Gioia Bozzato, Hanna Jackl und den Vorstand: Eine Jurierung mit 17 Kategorien und einer 150-köpfigen Jury unter diesen widrigen Umständen zu organisieren, ist keine Selbstverständlichkeit. Die Online-Jurierung führte vielleicht sogar zu ehrlicheren Resultaten, weil jeder erst mal für sich selber abstimmte – ohne Beeinflussung durch dritte.

Kommt in Coronazeiten überhaupt Siegesfreude auf?
Ruf: Natürlich relativiert Corona alles. Aber zum einen hat der ADC den Werbejahrgang 2019 juriert, also das Jahr vor Corona. Und zum anderen soll Alkohol laut dem Immunologen Beda Stadler die Coronaviren abtöten. Wir werden also schon aus prophylaktischen Gründen darauf anstossen.

Was auffällt: Sämtliche ADC-Würfel in den Kategorien Plakate, Anzeigen und Text gehen dieses Jahr an Ruf Lanz. Wie erklären Sie diese Dominanz?
Knecht-Lanz: Das wissen wir selber nicht. Sicher entwickelt man mit der Zeit einen Riecher für treffende Ideen. Ähnlich wie ein Trüffelschwein, das spürt, wo es wühlen muss, um die delikatesten Knollen zu finden. Trotzdem fangen wir bei jedem Auftrag wieder bei Null an. Für jede Idee, die wir zeigen, landen zahlreiche im Papierkorb, die uns nicht gut genug sind. Entscheidend ist, dass man nicht aufhört, bis man spürt: Das ist es!

Ihre Agentur hat dieses Jahr bereits beim Swiss Poster Award abgeräumt und nun auch beim ADC. Haben Sie überhaupt noch Platz für weitere Awards in Ihrer Agentur?
Knecht-Lanz: Nein. Die meisten Trophäen stapeln sich in Welti-Furrer-Kartons im Estrich. Irgendwann brechen sie wohl durch die Decke und fallen auf die Hipster, die sich im darunterliegenden Barbershop die Nasenhaare trimmen lassen.

Im globalen Ad Agency Ranking der Branchenbibel «Lürzer’s Archive» liegt Ruf Lanz, bezogen auf die letzten 12 Monate, auf Rang 1. Was bedeutet dies für Sie?
Ruf: Eine schmeichelhafte Nebenwirkung beharrlicher Arbeit und eine Motivationsspritze fürs ganze Team. Wir halten uns weiterhin an den Leitsatz: Wer sich auf seinen Lorbeeren ausruht, trägt sie an der falschen Stelle.

In welche Richtung entwickelt sich die Werbung? Ist Kreativität langfristig überhaupt noch gefragt?
Ruf: Mehr denn je. Erik Kessels hat im Foam-Museum in Amsterdam vor einiger Zeit eine beeindruckende Installation ausgestellt: 24 Hours in Photos. Dafür hat er alle Bilder ausgedruckt, die an einem einzigen Tag auf eine einzige Onlineplattform geladen wurden. Kolossale Bilderberge, die sich über mehrere Räume erstreckten.

Knecht-Lanz: Die Reizüberflutung nimmt laufend zu. Jeder buhlt überall um Aufmerksamkeit. Wer seine Botschaft in diesem «War of Eyeballs» nicht gross und kreativ überraschend vermittelt, wird längst nicht mehr wahrgenommen. Ein Schicksal, das wir unseren Auftraggebern weiterhin ersparen möchten.

Wie erleben Sie momentan die Auftraggeber?
Knecht-Lanz: Initiativ und kreativ. Man versucht gemeinsam, das Beste aus der Situation zu machen. Nur ein Beispiel: Während der Coronakrise kamen die Profiköche der Hiltl-Akademie via Live Streaming jeden Donnerstag in die Schweizer Küchen. Die Zutaten wurden im voraus kommuniziert. So konnten die Menschen zuhause live mitkochen und so gut essen wie sonst im Hiltl.

Zwei Ihrer bekanntesten Kunden sind Hiltl und die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ). Kreieren Sie für diese nun andere Werbung?
Ruf: Natürlich kommunizieren wir derzeit andere Botschaften, aber auch diese inszenieren wir möglichst verblüffend. So haben wir für die VBZ die Farben der abgesagten Zurich Pride trotzdem auf die Strassen gebracht und uns zu einem toleranten, bunten Zürich bekannt. In Zeiten der Verunsicherung bekommt die Haltung einer Marke einen noch grösseren Stellenwert – neudeutsch der Brand Purpose. Die Leute wollen wissen, welchen Beitrag eine Marke für die Gesellschaft leistet. Hier sind die VBZ als umweltschonendes ÖV-Unternehmen und Hiltl als Vegi-Pionier glaubwürdig positioniert. Wie übrigens auch andere Kunden von uns.

Bringt die Maskenpflicht eine Entlastung der ganzen Situation im ÖV?
Ruf: Ja. Die Maskenpflicht war überfällig. Erstens schützt man mit einer Maske sich und andere vor dem Virus, zweitens geht von ihr eine Signalwirkung aus. Die Maske führt uns vor Augen, dass wir eben noch nicht in normalen Zeiten leben. Im Vergleich zu den Folgen einer heftigen zweiten Welle ist das Tragen dieser Gesichtssauna selbst im Hochsommer eine winzige Einschränkung.

Arbeitet Ihre Agentur noch im Homeoffice?
Knecht-Lanz: Nein, wir sind seit Juni stufenweise zurückgekehrt in die Agentur.

Wie sind Ihre Erfahrungen mit Homeoffice?
Ruf: Dass man sich mit all den heutigen Tools zwar prima organisieren kann, aber dass es eben doch sehr viel lustvoller ist, physisch zusammen zu arbeiten. Ich war mit der Zeit ziemlich Zoom-müde und hatte einen Hangout-Hangover.

Wohin gehen Sie persönlich in die Ferien?
Ruf: Ich bleibe im Sommer ohnehin immer in der Schweiz, dieses Jahr geht’s für einige Tage ins Berner Oberland. Ende Jahr dann hoffentlich wieder einmal nach Kolumbien, wenn das Virus will.

Knecht-Lanz: Ich gönne mir einige Tage im Bündnerland.  

Was war für Sie das prägendste Erlebnis der Coronazeit?
Knecht-Lanz: Das Bild mit dem Korso der italienischen Militärlastwagen, die Särge mit Coronatoten durchs nächtliche Bergamo transportieren.

Und was bedeutete dies?
Ruf: Da wusste man definitiv: Das Virus ist nah. Und es ist ernst. Dieses Bild beeinflusste unser Verhalten mehr als alle Präventionskampagnen.



Was bedeutet die Corona-Pandemie für die verschiedenen Akteure der Schweizer Medien- und Kommunikationsbranche? Bis auf Weiteres wird persoenlich.com jeden Tag eine betroffene Person zu Wort kommen lassen. Die ganze Serie finden Sie hier.



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Kommentare

  • Jean Etienne Aebi, 09.07.2020 16:38 Uhr
    ALLES WIRD BESSER, RUF LANZ BLEIBT GUT. Stosse mit einem Valser auf euch an. Etienne
Kommentarfunktion wurde geschlossen

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