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Die Bedeutung der Marke

Marcus Knill

Die Rolle als «Vereiner» spielt Joe Biden schon seit Jahren im Senat und unterstreicht dies laufend. Auch im Wahlkampf hatte er sich alle Mühe gegeben, dieses Merkmal zu betonen. Immer wieder verkündete er: «Wir brauchen mehr denn je dieses seltenste aller Güter in einer Demokratie – Einigkeit, Einigkeit, Einigkeit.» Trump war es gelungen, seinen Kernsatz «Amerika first» als Markenzeichen so zu festigen, wie Obama sein «Yes, we can».

Jede Führungspersönlichkeit müsste bestrebt sein, ihr besonderes Merkmal herauszuschälen. Und sollte es auch ständig auf verschiedene Art und Weise wiederholen. Doch muss dieses persönliche «Brand» (engl. Begriff für «Marke, Merkmal») gefunden werden und den Tatsachen entsprechen. Es darf keine Hohlformel sein.

Wer sein «Alleinstellungsmerkmal» kennt, lebt und wiederholt, wird früher oder später von seiner persönlichen Marke profitieren. Sie zählt zu seinem guten «Ruf». Das «Alleinstellungsmerkmal» ist bekannt unter dem Kürzel USP (Die Unique Selling Proposition, auch Unique Selling Point genannt. USP bezeichnet ein Merkmal, das sich von der Konkurrenz abhebt.)

Kommuikationsberater und Marketingspezialistinnen sind darauf bedacht, zusammen mit den Kunden  das «Alleinstellungsmerkmal» einer Person oder eines Produktes herauszuschälen. Es soll deutlich hervorheben, was diese Person oder das Produkt kann, das andere nicht können.

Wie Baerbock ihr «USP» verkaufte

Annalena Baerbock wurde von Anne Will am 14. März 2021 interviewt. Die erste, der angeblich kritischen Frage lautete vage: «Was spricht für Sie?» Will liess der Politikerin mit dieser Frage zu grossen Spielraum, Baerbock konnte ihre Plausibilitätsantwort aus dem Sprachbaukasten beliebig zusammenzustellen.

Die grüne Politikerin verstand es, ihre Chance zu nutzen, indem sie verschiedene Phrasen in ihrer Antwort unterbrachte: «Klarer Kompass –  gemeinsam das Land erneuern…»

Bemerkenswert, wie es Bearbock gelang, ihr Lieblingswort «gemeinsam» zu verankern:

  • «Wir wollen gemeinsam so weitermachen»
  • «Das hat uns gemeinsam betroffen.»
  • «So wie wir gemeinsam den Wahlkampf geführt haben.»
  • «Wir werden gemeinsam unser Land erneuern.»
  • «Wir haben gemeinsam darüber nachgedacht.»
  • «…und gemeinsam Entscheidungen getroffen.»

Damit suggeriert sie, dass nur sie teamfähig ist und nur sie es versteht, «gemeinsame» Lösungen zu finden. Den Ruf «gemeinsam das Land zu erneuern» versuchte sie mit dieser Wiederholungstaktik als ihr Alleinstellungsmerkmal zu festigen. Mit einiger Übung wird es ihr wohl gelingen, ihren «Gemeinsam»-keitsgeist überzeugend zu vermitteln.

Anne Will vertiefte bei den auswendig gelernten Worthülsen beispielsweise aber nicht, wie die Grünen gedenken, die aktuellen Probleme mit Verboten zu lösen.

Fazit: Der Ruf, der Brand, die Marke prägt das Bild jeder Persönlichkeit. Wir haben es in der Hand, das zu beeinflussen. Das Alleinstellungsmerkmal spielt dabei eine grosse Rolle. Doch müssen wir es zuerst kennen. Zum Überlegen: Wie steht es bei Ihnen? Sind Sie fündig geworden?


Marcus Knill ist Experte für Medienrhetorik, Coach, Dozent und Autor von rhetorik.ch.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

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